E-poe reklaami uus loogika: märksõna asemel loeb ostja küsimus

Kui inimene otsib „voodit“, saab kaupmees talle näidata voodireklaami. Kui ta küsib AI-lt, milline voodi sobib kahele pikale ja kerge unega inimesele, peab reklaam vastama palju täpsemale vajadusele. Opuse tegevjuhi Margus Eha sõnul muudab see e-poe turunduses korraga kolme asja: märksõnade tähtsus väheneb, tooteandmete tähtsus kasvab ning reklaami lõpliku kuju määrab üha enam ostja päring.

Märksõnast tähtsam on vestluse kontekst

Traditsioonilises otsingureklaamis valib turundaja märksõnad, mille puhul soovib nähtav olla. AI-põhises otsingus saab ostja täpsemalt kirjeldada oma soove, piiranguid ja eelistusi. Seega ei ole enam küsimus selles, kas kataloogis leidub “toode”, vaid kas mõni tema toodetest läheb ostja vajadustega päriselt kokku.

Kaupmehel võib olla täpselt sobiv toode ja reklaamieelarve, kuid sellest on vähe kasu, kui süsteem ei leia tooteinfost vastust ostja tegelikule küsimusele.

Valmis reklaamist tähtsamad on andmed ja reklaamimaterjalide valik

Google katsetab hetkel AI Mode’is reklaamiformaate, milles Gemini tõstab ostja küsimuse põhjal esile asjakohaseid tooteomadusi. Conversational Discovery kohandab reklaamis esitatavat teavet päringule; Highlighted Answers võimaldab sobival sponsoreeritud tootel ilmuda AI koostatud soovituste seas.

Ühest hoolikalt sõnastatud reklaamtekstist ei pruugi seega enam piisata. Süsteem vajab täpseid tooteandmeid ning valikut sobivaid tekste ja visuaale. Kui ostja otsib kerget vihmakindlat jopet, peab teave mõlema omaduse kohta olema süsteemile kättesaadav. Üldine väide „mugav ja kvaliteetne“ ei aita toodet selle küsimusega kokku viia.

Vajalik info on kaupmehel sageli olemas, kuid laiali tarnijafailides, ERP-is, PIM-is, klienditoe pöördumistes ja arvustustes. AI võib aidata sealt olulisi omadusi leida. Kaupmees peab kontrollima, kas väited paika peavad ja IT-partner saab aidata need e-poe tooteandmetesse tuua.

Reklaam, mille turundaja sisestab, ei ole tingimata see, mida ostja näeb

Turundaja annab süsteemile sisendid, kuid AI-põhises formaadis kujundab Gemini nende põhjal konkreetsele päringule vastava reklaami. Ühe ostja jaoks võib olla oluline voodi mõõt, teise jaoks konstruktsioon. Sama toote puhul võidakse seega rõhutada eri omadusi.

See seab e-poe tehnilisele poolele selge nõude: oluline info peab jõudma tootelehele, poe otsingusse ja vajaduse korral ka Google Merchant Centeri andmevoogu. IT-partner saab aidata täiendada tooteandmete mudelit ning siduda tarnijate, PIM-i ja ERP-i andmed e-poega nii, et omadused, hind ja laoseis püsiksid eri kanalites ajakohased.

Kaks sammu, millest alustada

Soovitame võtta esmalt ette ühe suurema müügimahu või reklaamieelarvega tootekategooria ning teha selle puhul läbi kaks sammu:

• Võrdle ostjate küsimusi tooteinfoga. Vaata klienditoe pöördumistest, poe otsingust ja arvustustest, mida inimesed enne ostu teada tahavad. Seejärel kontrolli, kas vastused on toodete juures kirjas.
• Tee olulised omadused süsteemidele loetavaks. IT-partner saab aidata luua puuduvad andmeväljad ja ühendada allikad nii, et need ei jääks üksnes tarnijafaili või vabasse teksti.

Nii saab kaupmees koos IT-partneriga välja selgitada, kas vaja on täiendada tooteinfot, muuta e-poe andmemudelit või parandada andmete liikumist süsteemide vahel. IT-partner saab vajalikud muudatused ellu viia, et kvaliteetne tooteinfo jõuaks ka otsingu- ja reklaamikanalitesse.

Kas sinu tooted jõuavad AI-otsingut kasutava kliendi valikusse? Võta meiega ühendust – aitame välja selgitada, kus info kaotsi läheb ja kuidas seda parandada.